“Sin dudas, el olor provoca fuertes emociones, por lo tanto el Marketing Sensorial acusa una fuerte relación entre las marcas y los clientes”
Los olores se ponen en función de la temperatura ambiente para que, tanto la marca como el local de ventas, perduren en la memoria del cliente
Por Aldo Luberta Martínez
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“El hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”, señaló el Doctor en Psicología, de origen alemán, Bernd Herbert Schmitt (1957), profesor del Departamento de Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia, sita en Manhattan, New York.
En la capacidad del ser humano de que la percepción olfativa sea la más duradera en el recuerdo, precisamente, basa sus principios el Marketing Sensorial, Marketing de los Sentidos, Marketing Olfativo, o Aromarketing. “El sentido del olfato es el más antiguo en la persona, lo que permite y logra que todas las conexiones queden grabadas en la corteza prefrontal del cerebro. No obstante, en las campañas de Marketing Sensorial aunque prima el olfato, estas van dirigidas a los 5 sentidos” asegura el reconocido especialista en su obra “Marketing experimental” (1999).
SISTEMA LÍMBICO, ESPECÍFICAMENTE
Estudios han definido al sistema límbico, del cerebro humano, como un conjunto integrado, a su vez, por varias estructuras, encargadas de gestionar respuestas fisiológicas a los estímulos emocionales, e interacciona con los sistemas endocrino y nervioso autónomo.
La explicación, de no pocos especialistas, al fenómeno de que el ser humano recuerda el 35% de lo que huelen es debido al procesamiento en el sistema límbico, además, de las percepciones olfativas podemos, aún mejor, recordar y recrear episodios de la vida pasada.
La corteza prefrontal, aunque no se ubica dentro del sistema límbico, se conecta con este a través de la dopamina, que cumple funciones de neurotransmisor en el sistema nervioso central, que, al mismo tiempo, juega rol importante en la cognición, el comportamiento, la actividad motora, y la motivación del ser humano.
POR SU PARTE PHILIP KOTLER…
“La gestión de marcas intenta estimular su relación con la marca. Puede afirmarse que optimiza el comportamiento de compra por impulso, provoca nuestro interés y permite que nuestra respuesta emocional predomine sobre nuestros pensamientos racionales”, sentenció, por su parte, Philip Kotler, considerado como el “Padre del Marketing Moderno”, en la publicación, de su autoría, “Convierta su marca en una experiencia de 5 sentidos” (2011).
Kotler, en su decálogo del nuevo marketing, plantea “utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido”, destacando la importancia donde recomienda no limitar las nuevas propuestas de acercamiento al consumidor, con las tradicionales.
“Tenemos que identificar las expectativas de nuestros clientes, decidir por cuáles valores vamos a competir, y darnos cuenta, analizar la habilidad de la empresa para saber ofrecer esos valores, a través de estímulos sensoriales, tan importantes y olvidados, al mismo tiempo”.
NUEVO ESTILO DE NEGOCIO
“Sin dudas, el olor provoca fuertes emociones, por lo tanto el Marketing Sensorial acusa una fuerte relación entre las marcas y los clientes. Existe lo que actualmente se denomina identidad olfativa. Cada persona tiene su propia identidad olfativa. Yo, por solo ponerle un ejemplo, recuerdo el olor del arroz con leche que mi abuela me hacía cuando era niña. Era una experta en dulces caseros, pero, específicamente, con el arroz con leche tengo un estrecho vínculo”, comenta, vía email desde Miami, Florida, la psicóloga ecuatoriana Isabel del Carmen Montes.
La especialista considera que “el aromarketing, al crear nuevos patrones, e impulsos, de comportamiento, ha generado un nuevo estilo de negocio que trata de transmitir aromas aprovechando la capacidad propia del olfato. A través de la percepción de los diferentes aromas, el ser humano puede asustarse, relajarse, seducirse, algo que saben los especialistas, los empresarios, y se ponen en función de conseguir ese placer estético, por así decirlo, que incesantemente busca el consumidor final”.
LAS 4 ESTACIONES
Quizás Antonio Lucio Vivaldi (1678-1741), compositor italiano, haya sido uno de los primeros en resaltar la importancia que revisten “Las 4 estaciones” del año. En su obra, para violín y orquesta, obviamente en 4 movimientos (Primavera – Verano – Otoño – Invierno, en ese orden), destaca, musicalmente, y de manera magistral, las características de cada época que marca el lapso de 12 meses.
“En el aromarketing también son destacables las 4 estaciones”, señala Isabel del Carmen. “Los ambientes se aromatizan según la época. Los olores se ponen en función de la temperatura ambiente, para que tanto la marca como el local de ventas, perdure en la memoria del cliente, consiguiendo la tan anhelada fidelidad a la marca que se busca. Restaurantes, hoteles, tiendas departamentales, fundamentalmente, están, desde hace buen tiempo, poniendo en práctica esta variante del marketing, con buenos resultados, incrementando ganancias y utilidades”. 5DIAS
Aromarketing, herramienta efectiva de mercadotecnia
