Brastemp quer vender geladeira de R$ 10.199 em plena crise

Você pagaria R$ 10.199 por um refrigerador ou R$ 4.499 por um microondas?
Bom, sendo você um possível comprador ou não, a Whirlpool garante que sempre há pessoas dispostas a bancar um eletrodoméstico desses, mesmo em plena crise econômica.
Tanto que a dona das marcas Brastemp, Consul e KitchenAid lançou há cerca de um mês a linha Brastemp Vitrous, voltada para um público que exige produtos mais sofisticados.
Não é por isso que produtos mais acessíveis deixarão de ser fabricados, pelo contrário.
“Conseguimos atender todas as pessoas, por meio de nossas três marcas”, afirma Paulo Miri, vice-presidente de marketing, comercial, vendas e logística para Whirlpool América Latina.
Em entrevista a EXAME.com, Miri comenta sobre as expectativas da companhia para este final de ano e para 2016. Veja a seguir:
EXAME.com – Por que vender uma geladeira de R$ 10 mil no Brasil em plena na crise?
Paulo Miri – No final de 2013, quando começamos o projeto para o lançamento deste produto, não prevíamos a crise que acontece no país hoje – nem essa alta do dólar.
De qualquer forma, optamos por levar adiante a ideia para atender um segmento de consumidores que busca itens mais sofisticados, mesmo neste cenário de crise.
EXAME.com – Houve alteração nos planos de preços e quantidades vendidas neste tempo?
Paulo Miri – Sim. O preço teve um impacto com a alta do dólar, já que todos os itens da linha Vitreous são importados, com exceção da geladeira, que tem componentes nacionais.
A lava-louça, por exemplo, é feita pela Whirpool nos Estados Unidos, as coifas chegam da Itália, os fornos da Polônia. Não tinha como não ter impacto do câmbio no preço.
Estamos acompanhando os primeiros 30 dias de vendas. Por enquanto, elas estão dentro das nossas expectativas. O que pode acontecer é termos de ajustar o estoque de acordo com a demanda, mas estamos preparados para isso também.
EXAME.com – Os produtos estão sendo vendidos em lojas da Fast Shop de São Paulo e Rio de Janeiro. Há intenção de estender para outras regiões?
Paulo Miri – Avaliamos hoje Salvador e Recife. A expansão não deve acontecer até o final do ano, mas a ideia é ampliar para essas capitais no ano que vem.
EXAME.com – Lançamentos assim demoram quanto para sair do papel?
Paulo Miri – Levam de 18 a 24 meses, desde a pesquisa com o público que queremos atingir até o lançamento. No caso da linha Vitreous, usamos as plataformas das fábricas da Whirpool para fazer esses itens mais refinados, de design minimalista, tropicalizado para atender os desejos dos brasileiros.
Todas as peças terão acabamento em vidro branco, material apontado como uma tendência de consumo no país em nossas pesquisas. Uma linha completa como essa só existe no Brasil.
EXAME.com – Com a Vitreous, a ideia é reforçar a linha para o canal premium. Quanto esse público representa do faturamento total de vocês?
Paulo Miri – É um número que não abrimos, infelizmente. O que posso dizer é que temos metas de vendas para gostos diversos.
EXAME.com – Esse público tinha sido deixado de lado, quando a demanda surgia mais de classes emergentes, antes da crise?
Paulo Miri – Não. Conseguimos atender todas as pessoas, por meio de nossas três marcas. A Consul foca um público que está comprando pela primeira vez, que quer facilidade, qualidade e economia. Temos muito itens da marca mais refinados, com alta capacidade e em inox.
Brastemp é a marca para quem quer uma melhor experiência na hora de cozinhar. KitchenAid já é para quem busca alta performance, com itens semi e profissionais.
Nos últimos dez anos, as exigências dos clientes de cada marca aumentaram e nossos produtos acompanharam essa evolução.
EXAME.com – Quanto o impacto do dólar pesa nos negócios da Whirlpool hoje?
Paulo Miri – Não posso abrir quanto de nossa receita e de nossos custos são em dólar, mas é uma parcela bem significativa. A volatilidade da moeda nos trouxe um grande desafio.
Tivemos de passar um pouco desse aumento de custo para nossos produtos e a maior parte absorvemos em nossos negócios.
Isso porque entendemos que os consumidores não estavam dispostos a pagar tão mais pelos produtos no cenário que temos hoje e as vendas cairiam. Preferimos sacrificar nosso lucro.
EXAME.com – No balanço, vocês citaram que estão promovendo redução de custos e readequação de estoque para cortar custos e despesas. Como isso funciona na prática?
Paulo Miri – Revisitamos toda nossa política de estoque e parceria com fornecedores, por exemplo, para ter mais velocidade para pedidos e recebimentos, o que gera menos custo.
Também fizemos uma série de contenção de despesas, que passaram desde a postergação de contratação de consultorias e troca de sistemas até ao corte de reuniões presenciais, que geraram um bom corte de custos com deslocamentos e viagens de executivos.
Metade das reuniões da Whirpool hoje já são realizadas via hangout.
EXAME.com – Em 2014, a previsão de lançamentos era de 180 produtos. Como será em 2015?
Paulo Miri – Devemos fechar o ano com 200 lançamentos na América Latina – 60% deles no Brasil. Apenas nos últimos 90 dias renovamos toda a linha de fogões e refrigeradores da Consul, que começaram a ser vendidos em setembro.
As metas globais da companhia para 2016 ainda estão sendo definidas, mas o número de lançamentos seguirá alto porque os clientes pedem isso. Hoje, o ciclo de vida dos produtos é menor e a exigência de qualidade e design maior.
EXAME.com – Em 2014, a empresa investiu R$ 526 milhões no país. E para este ano?
Paulo Miri – sempre investimos de 3 a 4% da receita bruta em investimento e a porcentagem será a mesma para esse ano e 2016.
Para o nosso setor, o final de ano costuma ser um bom período, porque temos Back Friday e compras de Natal, datas decisivas para nós.
EXAME.com – Até setembro, o lucro líquido da Whirlpool caiu 60,4% e as projeções foram puxadas para baixo. O que esperam para 2016?
Paulo Miri – Este foi um ano difícil, de readequação. Quando 2015 começou, todos esperávamos desafios, mas ninguém previa quedas tão grandes de vendas e uma alta do dólar tão súbita e alta.
Tivemos de rever as previsões no meio do caminho e nos adaptar a esta nova realidade, além de nos prepararmos para o futuro.
Para 2016, sabemos que temos de ter cautela, apesar de estarmos otimistas porque o mercado brasileiro tem grandes oportunidades. Cerca de 40% dos consumidores brasileiros ainda não compraram uma lavadora, 30% deles não têm microondas, sem contar lava-louças. EXAME
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